Maior loja do mundo... Marcys

Ela é quase uma instituição americana, especialmente da cidade de Nova York. Para muitos consumidores há um charme especial fazer compras em suas lojas com ambiente clássico, aconchegante e cheio de marcas tentadoras, ou até mesmo carregar uma simples sacola de compra onde uma estrela vermelha é o símbolo da sofisticação. Essa é a melhor maneira de se definir a MACY’S, a mais tradicional loja de departamento americana, que oferece roupas, artigos domésticos, acessórios e cosméticos sofisticados em uma atmosfera única.

A história

A tradicional loja de departamento foi fundada na cidade de Nova York exatamente no dia 28 de outubro de 1858 por Rowland Hussey Macy, um ex-comerciante de balas do estado de Massachusetts, com o nome de R.H. Macy Dry Goods, tendo sua primeira unidade localizada na esquina da Rua 14 com a 6ª Avenida. A estrela vermelha de seu logotipo foi adotada como símbolo pelo fundador por representar seu sucesso nos tempos em que era marinheiro, sendo a imitação de uma tatuagem feita por ele, no braço, quando adolescente. O primeiro dia de vendas resultou num total de US$ 11.06, chegando ao final do primeiro ano com vendas em torno dos US$ 90 mil. Para atrair e chamar a atenção de mais clientes ele ousou em suas ações, como utilizar iluminação nas vitrines e até promover apresentações do Papai Noel dentro da loja na época de natal. Porém, somente duas décadas depois, em 1877, a MACY’S se tornou uma completa loja de departamento ocupando uma enorme área térrea de onze prédios do quarteirão.

Em 1902 mudou para seu endereço atual, na esquina da Rua 34 com a Broadway em Manhattan, estabelecendo um ponto turístico para compradores de todo mundo. O crescimento da marca começou em 1923 quando comprou a loja de departamento LaSalle & Kock, localizada na cidade de Toledo; e com a inauguração da loja localizada na 7ª Avenida em 1924, que ficou conhecida como a maior loja de departamento do mundo na época, disponibilizando hoje em dia 93.000 m² de compras. Ainda neste ano, um evento iria marcar radicalmente a história da MACY’S: o início do patrocínio da famosa parada do dia de ações de graça em Nova York (Thanksgiving Day Parade), que se tornou uma tradição a ponto de ser conhecida como “The Macy Day Parade”.

Na década de 30 a rede adquiriu várias outras pequenas lojas, iniciando um forte período de expansão. Em 1945 começou sua expansão na região oeste do país com a aquisição da loja O’Connor Moffat & Company na cidade californiana de San Francisco, que dois anos mais tarde começaria a utilizar o nome MACY’S. Outro fato decisivo para MACY’S se tornar um gigante em seu segmento ocorreu em 1994 quando houve a fusão da empresa com a Federated Department Stores, formando a maior rede de lojas de departamento do mundo. Em 2005 muitas de suas lojas começaram a passar por um processo de reformulação visual, ganhando ambientes e decoração mais moderna e atraente aos olhos do consumidor, valorizando assim ainda mais a experiência de compra. Somente no ano seguinte a MACY’S apresentou ao mercado sua primeira campanha publicitária com alcance nacional.

Em 2007, depois que a empresa passou a se chamar oficialmente MACY’S Inc. A partir de 2009 a rede iniciou a inauguração de lojas mais compactas e regionais, que vendem produtos de acordo com a população da cidade em que está instalada. É o programa “My Macy’s”, que deu personalidade própria a cada loja da rede, uma maneira de atender às necessidades do consumidor local. A rede de lojas de departamento, além de vender marcas famosas, possui inúmeras marcas próprias como a Alfani (linha de roupas e acessórios femininos), American Rag (linha de roupas para adolescentes, especialmente jeans), Charter Club (linha clássica de roupas para mulheres), Club Room (linha clássica de roupas e acessórios para homens), First Impressions (linha de roupas e acessórios para recém-nascidos e crianças pequenas), Epic Threads (linha completa de roupas para adolescentes), Hotel Collection (linha de cama, mesa e banho), Tasso Elba (linha de ternos com cortes ingleses e roupas no estilo europeu), Jenni by Jennifer Moore (pijamas e roupas íntimas), Giani Bernini (bolsas, artigos de couro, calçados e joias), The Cellar (linha de utensílios domésticos sofisticados) e Tools of the Trade (linha de panelas e cutelaria com mais de 20 anos de mercado).

Pioneirismo

Sempre inovadora, a MACY’S foi pioneira e responsável pela introdução de muitas inovações no segmento de varejo: foi a primeira loja a ter uma mulher, Margaret Getchell, ocupando um cargo executivo; primeira a vender itens sob o mesmo preço para todos os consumidores e a anunciar em jornais preços específicos para alguns produtos; primeira loja do segmento a conseguir licença para vender licores e bebidas na cidade de Nova York; e primeira a introduzir toalhas de banho coloridas, entre outras novidades.

A maior de todas

O símbolo máximo da MACY’S, a mais conhecida loja de departamento dos Estados Unidos, é sua loja âncora (Flagship Store) localizada em Herald Square na Rua 34 em pleno coração de Nova Iorque. Considerada um dos maiores símbolos da cultura americana, ponto turístico obrigatório para quem passa por Nova York e a maior loja de departamento do mundo, esta unidade ocupa um quarteirão inteiro em onze andares. A loja é tão grande que os turistas recebem um mapa para se localizarem dentro dela. É um clássico nova-iorquino, onde é possível encontrar absolutamente de tudo, além de suas liquidações constantes e para muitos imperdíveis. Pioneira nas ações de marketing, a MACY’S passou por uma série de reformulações ao longo dos seus mais de 150 anos de existência e consegue conciliar a tradição, destacada pela escada rolante de madeira, perfeitamente conservada e que funciona até hoje, com um ambiente moderno e confortável para compras. Cada marca possui um espaço exclusivo para apresentar suas coleções, com provador e caixa dentro próprios. Assim, as compras se tornam mais práticas, evitando filas gigantes pela loja.

Além de vender praticamente de tudo, desde roupas e acessórios a produtos para a casa e cosméticos, a loja possui ainda o “Bridal Salon”, um departamento com artigos para noivas, incluindo exuberantes vestidos. Existe ainda, um andar batizado de one & a half, uma espécie de mezanino onde ficam localizados o guichê da American Express (para trocar cheques de viagens), o centro de visitantes e uma lojinha moderna do Metropolitan Museum, com prateleiras abarrotadas de souvenires. No subsolo está localizada a ala “gourmet”, uma das maiores atrações da loja. É aqui onde acontece o Macy’s Flower Show, realizado de 9 a 23 de abril, que já acontece há mais de trinta anos, a primeira edição aconteceu em 1974. O evento conta com uma fabulosa paisagem de cor, fragrância e encantamento convidando os consumidores a imergir em um espaço lotado com milhares de flores e jardins especiais, incluindo o dramático Yellow Garden (Jardim Amarelo) e o Orchid Garden (Jardim de Orquídeas).

Recentemente a tradicional loja começou a passar por reformas, no valor de US$ 400 milhões. Algumas mudanças já estão ao alcance do consumidor, que pode escanear códigos de barras com o smartphone e ter mais informações sobre os produtos, assistir a vídeos e ainda concorrer um vale de US$ 500 em compras. É a mais nova ferramenta de uma loja que mistura inovação e tradição para atrair clientes fiéis. A loja também inaugurou um andar com 12.000 m² e 280 mil pares de sapatos diferentes, de várias grifes famosas (foto abaixo). Além de ser um paraíso para compras, a loja investe na imagem e capitaliza novos investidores com vitrines especiais e eventos que já fazem parte do calendário da cidade. Ao todo, mais de 20 milhões de compradores visitam a loja por ano.

A tradicional parada

O feriado de Ação de Graças (em inglês Thanksgiving Day), realizado na quarta quinta-feira do mês de novembro, é um dos mais importantes e populares dos Estados Unidos. E um dos principais eventos desse dia é o desfile que ocorre na cidade de Nova York. A tradição do desfile começou em 1924, quando um grupo de funcionários da MACY’S resolveu organizar o evento desfilando pela Rua 34 vestidos em roupas coloridas e carregando balões infláveis, acompanhados de bandas musicais e animais vivos, alugados do zoológico do Central Park.

O desfile foi tão bem sucedido, atraindo um público de aproximadamente 10.000 pessoas, que a rede decidiu transformar a parada em tradição. Por esse motivo o desfile ficou conhecido como MACY’S THANKSGIVING DAY PARADE, às vezes abreviado simplesmente como THE MACY DAY PARADE. Em 1927 os animais vivos foram substituídos por enormes balões de ar que estrearam com o personagem animado Gato Felix. Desde então, com exceção dos anos de 1942 á 1945, em virtude da Segunda Guerra Mundial, o desfile inicia o período de maior consumo do ano nos Estados Unidos. Começa também a temporada de descontos, que leva milhões de cidadãos a sair de casa na sexta-feira de madrugada para fazer fila nas lojas esperando sua abertura. As maiores atrações do desfile são os balões gigantes, que sempre trazem figuras conhecidas, muitas delas símbolos da cultura americana. De acordo com a organização, cada balão leva cerca de três meses para ser confeccionado e são necessários 4.3 mil hectolitros de gás hélio para enchê-los. Para arrastar os grandes personagens infláveis são necessárias cerca de 80 pessoas que puxam os cabos, além de 12 encarregados (conhecidos como pilotos), responsáveis por cuidar do caminho que o balão deve seguir.

Ao longo dos 85 anos do desfile, os balões já representaram grandes ícones pop, figuras do imaginário popular, personagens de desenhos animados e dos quadrinhos e famosos personagens publicitários como:

● Super Mario (2011)

● Kung Fu Panda (2010)

● Horton The Elephant (2008)

● Shrek e Hello Kitty (2007)

● Coelho da Energizer (2006)

● Scooby-doo, Mr. Potato Head e Dora The Explorer (2005)

● Personagens M&M’S, Bob Esponja e Galinho Chicken Little (2004)

● Charlie Brown (2002)

● Jimmy Neutron e Pikachu (2001)

● The Cat in The Hat e o Dinossauro Barney (1994)

● Sonic e o cachorro Beethoven (1993)

● Pateta (1992)

● Bart Simpson (1990)

● Pernalonga (1989)

● Pantera cor-de-rosa e o Coelhinho da Nesquik (1988)

● Homem-Aranha e Ronald McDonald (1987)

● Baby Shamu (1986)

● Betty Boop (1985)

● Garfield (1984)

● Zé Colméia (1983)

● Pica-Pau e Olívia Palito (1982)

● Sapo Kermit (1977)

● Smile (1972)

● Snoopy Aviador (1968)

● Smokey Bear (1966)

● Vira-lata (1965)

● Pato Donald (1962)

● Dino (1963)

● Popeye (1957)

● Astronauta (1952)

● Super Mouse (1951)

● Homem de Lata (1941)

● Super-Homem (1939)

● Tio Sam (1938)

● Mickey Mouse (1934)

● Gato Félix (1927)

O simbolismo do desfile pelo centro de Manhattan, incluindo a região da Broadway e da Times Square, atrai milhões de pessoas para ver os grandes personagens infláveis e as apresentações de artistas convidados. Atualmente o desfile com duração de três horas, começa pontualmente às 9:00 horas da manhã e tem transmissão nacional. Desde 2002, através de um acordo entre a MACY’S e o Universal Studios de Orlando, a tradicional parada é recriada, em menor proporção, dentro do parque temático no período de final de ano.

A importância dos brasileiros

De olho no crescimento do Brasil como mercado consumidor – ele já ocupa o segundo lugar no ranking de turistas que mais visitam as lojas da MACY’S, a rede resolveu homenagear os brasileiros em 2012. A iniciativa faz parte da ação “Brasil – A Magical Journey”, que mantém a grafia do nome do país com “s” para homenagear a cultura brasileira. O lado comercial desse projeto é o “O Mercado, the Market at Macy’s”, um espaço exclusivo instalado em 300 unidades da rede, que oferece produtos clássicos brasileiros como chocolates Garoto, Guaraná, café Pilão, sabonetes Phebo, fitas do Senhor do Bonfim, além de itens exclusivos inspirados ou produzidos no Brasil, resultado de parcerias com grifes nacionais como Art da Terra (bolsas e bijuterias artesanais), Ecoarts (artigos sustentáveis), Natura (produtos de beleza da linha Ekos), Marcelo Rosenbaum (itens para casa), Cecília Prado (moda praia) e Isabela Capeto (moda), além dos itens de vestuário masculino e feminino assinados por Kevin Carrigan, diretor criativo da Calvin Klein.

Milhões de motivos para acreditar

A partir de 2009, a MACY’S resolveu encantar seus consumidores com uma campanha intitulada “A million reasons to bolieve”, que resgata o verdadeiro espírito de Natal. Escrever a tradicional cartinha para o Papai Noel, postá-la em uma linda caixa de correio (batizada de Believe Stations ou Santa Mail) e a ansiedade da espera pelos pedidos. A campanha revive exatamente esta “sensação incrível”: o consumidor escreve sua cartinha com seus pedidos endereçada para o Papai Noel no Polo Norte e a MACY’S doa USS 1 (por carta escrita) para a “Make Wish Foundation”, entidade que se dedica a realizar os sonhos crianças com doenças terminais. As cartinhas também podem ser escritas pelo site (www.macys.com/believe), decoradas, impressas e depois depositadas nas lojas. Portanto é só passar em uma das lojas da rede, levar sua cartinha com selo e FAZER O BEM! Nos últimos três anos a MACY’S coletou mais de 4 milhões de cartas endereçadas ao bom velinho.

A evolução visual

A identidade visual da marca passou por inúmeras atualizações ao longo dos anos. Desde o início, a estrela se firmou como ícone da MACY’S, sendo utilizada em seu primeiro logotipo em substituição à apóstrofe.

Em muitas modificações a estrela foi retirada do logotipo, mas na última alteração, ocorrida em 2006, voltou com força, maior destaque e na cor vermelha.

Os slogans
The Magic of Macy’s. (2008)
Macy’s, way to shop! (2006)
It’s smart to be thrifty. (1928)

Dados corporativos

● Origem: Estados Unidos

● Fundação: 28 de outubro de 1858

● Fundador: Rowland Hussey Macy

● Sede mundial: New York City, New York e Cincinnati, Ohio

● Proprietário da marca: Macy’s Inc.

● Capital aberto: Sim (1922)

● Chairman & CEO: Terry Lundgren

● Faturamento: US$ 26.4 bilhões (2011)

● Lucro: US$ 1.25 bilhões (2011)

● Valor de mercado: US$ 15.5 bilhões (outubro/2012)

● Lojas: 800

● Presença global: Não (presente somente nos Estados Unidos)

● Funcionários: 171.000

● Segmento: Varejo (loja de departamento)

● Principais produtos: Roupas e acessórios, cosméticos, joias e móveis

● Concorrentes diretos: Dillard’s, Nordstrom, Neiman Marcus e Saks Fifth Avenue

● Outros negócios: A loja de departamento Bloomigdale’s

● Ícones: A estrela vermelha de seu logotipo

● Slogan: The magic of Macy’s.

● Website: www.macys.com

A marca nos Estados Unidos

A MACY’S está presente em todos os estados americanos, além de Porto Rico e Guam, operando aproximadamente 800 lojas. A empresa, que ainda é proprietária da sofisticada loja de departamento Bloomigdale’s, tem faturamento anual de US$ 26.4 bilhões. Sua página na Internet, que envia produtos para 100 países, é um dos canais de vendas mais rentáveis da empresa, disponibilizando mais de 38 mil itens para venda, recebendo 850 mil visitas diárias e gerando mais de US$ 750 milhões de faturamento todos os anos. Além disso, suas marcas próprias respondem por 20% do faturamento anual da empresa.

Você sabia?

● Desde 1976 a MACY’S é a patrocinadora da tradicional queima de fogos em homenagem à 4 de julho, batizada de MACY’S FIREWORKS SPECTACULAR que acontece todos os anos em East River.

● Isidor Straus, então proprietário da MACY’S, faleceu com a sua esposa, Ida, durante o naufrágio do transatlântico britânico Titanic, no Oceano Atlântico, em 1912.

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).